좋은 사업계획서는 스토리텔링이 있다.

사업계획서는 스토리텔링이 매우 중요하다. 매끈하고 매력적인 하나의 이야기로 만들어야 한다. 하나의 문서로 기준, 공감,설득을 할 수 있어야 한다. 재미있는 사람이 되어야 사업도 끌린다. 재미없는 사람이라면 노력과 연습을 해서 재미있어야만 한다.
첫번째로 이야기를 만들어 보는 것이다. 다만 사실이어야 한다. 형이상학적인 이야기를 하면 서비스를 팔 수 없다. 쉬운 이야기로 대중에게 접근하자. 사업계획서는 영웅담 버전으로도 쓸 수 있다. 형식은 이렇다.

 

시작에는 고통이 있다 -> 훌륭한 용사 등장(사례 언급) -> 보상 제시 -> 실제로 시도해 봄 -> 어벤저스 팀 등장 -> 적을 무찌르기 위한 어떤 요소

 

끝까지 듣게 만들어야 한다. 다음과 같은 흐름이면 좋다

– Problem : 다들 이런 문제 겪으시죠?
– Solution : 그걸 이렇게 풀었습니다.
– Market Opportunities : 시장이 커서 출시만 되면 돈방석 입니다.
– Competior : 몇 개 비슷한 회사들이 있지만 우리와는 상대가 되지 않아요
– Traction Validation : 벌써 이런 성과들이 나오고 있어요 -> 매력적인 부분이다. 비슷한 회사가 받은 투자 규모가 크다면 더욱 끌리는 요소이다.
– Product : 돈이 이렇게 벌 겁니다.
– B.M : 모객은 이렇게 할 겁니다.
– Team : 이 모든 것을 해내기 위한 팀이 있어요
– Investment ask : 자금적으로 도와주시면 좋겠습니다. -> 재무제표를 보여줄 필요는 없다. 회사의 현금 흐름표 정도가 좋다

 


 

대부분 이런 반응을 보인다.

– 잘 모르겠지만 이런 사업하는 쿨한 회사인가 보다
– 나도 그런 문제가 있다
– 와, 독특하게 해결 했네
– 지금 시장에서 필요로 한거네
– 나도 비슷한거 하는 회사 몇 아는데 -> 시장의 동향, 선도적 기업에 대한 내용을 해박 하게 알면 좋다
– 벌써 숫자도 좀 나왔네
– 돈 버는 방법도 구체적이네
– 고객을 모으는 방법도 아는 것 같네
– 지금 이야기 한것들을 직접 해 낼 수 있는 팀인가?
– 저정도면 3개월이네 투자비를 건질 수 있겠는데

사업계획 한장으로 모든 것을 이성적으로 접근할 수 는 없다. 직관적이고 감성적인 요소가 중요하다.

Creative와 영상광고

 

“TV광고가 재미없다. 완성도는 높은데, 아이디어는 형편없다 (The commercials don’t impress me. The standard of execution is very high, but the standard of ideas is appalling).”

– 영국의 전설적 광고인 폴 아든(Paul Arden) –

 

 

광고에서는 ‘아이디어(Idea)’라는 용어와 ‘실행(Execution)’이라는 용어를 구분해서 사용한다. 실행보다 아이디어가 더 중요하다는 뜻이다. 아이디어가 요리라면, 실행은 그릇이다. 지금까지 먹어보지 못했던 요리를 새로 개발하는 일은 어렵다. 하지만 만든 요리를 담아낼 그릇을 고르는 일은 비교적 쉽다. 그리고 재미있다. 그래서 식당 주인도, 주방장도 요리보다 그릇을 고민한다. 가끔 요리가 시원치 않아도 손님이 예쁜 그릇 때문에 넘어가주기 때문이다. 프레젠테이션에서 강력한 아이디어보다 화려한 컴퓨터그래픽을 먼저 설명한다. 메시지보다 전지현을 먼저 설명한다. 연출할 장면보다 영국 로케이션 촬영을 먼저 설명한다. 그러면 핵심 메시지는 잠시 잊어버리고 거기에 현혹되는 광고주도 많다.

폴 아든의 지적처럼, 아이디어 자체가 강해야 성공하는데, 대부분 실행에만 신경 쓰는 경우가 의외로 많다. 물론 그래서 문제가 될 일은 없다. 그렇게 해서 성공하는 경우도 많으니까. 그런 거 구분하지 않고 광고 만들었어도 몇 십 년간 잘 해왔다고 말하는 이도 많다. 모로 가도 서울만 가면 되고, 흰 고양이건 검은 고양이건 쥐만 잘 잡으면 된다. 그러나 “테크닉이 결코 메시지를 이길 수는 없다(Technique never overpowers the message).”는 사실도 기억해 두는 것이 좋다. ‘광고의 창의성에 대한 구조적 접근(Systematic Approach to Advertising Creativity)’이란 책의 저자 스티븐 베이커(Stephen Baker)의 조언이다.

똘똘한 아이디어를 먼저 개발하자. 좋은 아이디어는 내는 사람이 본능적으로 먼저 안다. 보는 사람뿐 아니라 만드는 사람을 먼저 흥분시켜야 좋은 아이디어다. 요즘은 돈 많으면 유명 모델 쓸 수 있고, 누구나 멋진 화면 만들 수 있다. 그러나 방송 나간 후 화제가 되어야 광고다. 강한 메시지로 기억을 시켜야 화제가 된다. 화제가 되어야 친구와 공유도 한다. 그럼 어떻게 해야 화제가 될 아이디어(Idea)를 낼 수 있을까? 영상광고 아이디어 낼 때 필자가 즐겨 쓰는 세 가지 방법을 소개한다.

 

 

자전거를 처음 타는 느낌!”

 

① 할 말을 무언가에 비유해 보자

한국 광고인은 화끈하다. 광고주도 그렇다. 그래서 광고에서 하고 싶은 말을 대놓고 한다. 때로 눈을 부릅뜨고 카메라를 보며 강한 어조로 말한다. 홈쇼핑의 쇼호스트처럼 제품이나 서비스를 노골적으로 자랑한다. 그래서 채널이 돌아간다. 머지않아 내 마음을 읽은 인공지능 리모컨이 알아서 다른 채널로 돌려줄 것이다. 마음이 급하면 일을 그르친다. 빨리, 많이 팔아야 하는 건 안다. 하지만 친하지도 않은데 들이대는 상대를 좋아할 사람은 없다. TV만 켜면 자꾸 들이대니 시청자가 도망가고, 광고주도 TV예산을 빼서 소셜미디어로 가는 것이다.

여유를 갖자. 딱딱한 메시지를 돌려서 말해보자. 무언가에 빗대어 말해보자. 딱딱함이 줄어든다. 직격탄을 날리지 말고, 무언가에 비유해보자. 특히 눈에 보이지 않는 것을 표현하기에는 비유가 딱 좋다. 1991년, 애플 컴퓨터를 일본에 처음 출시할 때의 콘셉트는 ‘사용할 때 감동이 있는 컴퓨터’였다. 당시 시장에서의 문제는 컴퓨터를 기피하는 심리였다. 그래서 ‘사용하기 쉬운 컴퓨터’라는 아이디어를 냈고, 애플 컴퓨터를 한번 사용해보면 ‘자전거를 처음 타는 것 같은 느낌’을 받는다고 비유해서 성공했다. 화면에 미국 어느 집 정원에 세워놓은 아직 바퀴가 구르는 자전거가 보인다. 그 위에 “초등학생이 되자”는 자막이 떠오른다. 초보 광고인이 아이디어를 냈다면, “애플 컴퓨터는 사용하기 정말 쉬운 컴퓨터죠.”라고 말하지 않았을까? 광고에서 카메라를 보며 할 말 다 하는 것은 화끈해서 좋다. 하지만 할 말을 무엇인가에 슬쩍 빗대어 말하면 더욱 좋다. 학교 때 배운 과장법(Hyperbole), 은유법(Metaphor), 의인법(Personification), 제유법(Synecdoche), 직유법(Simile)을 써먹을 때다.

 

② A와 B를 결합해 보자

아이디어의 정의는? 아이디어란 “원래 있던 요소를 새롭게 결합하는 것이다(A new combination of old elements).” 광고인이라면 귀가 따갑게 들었을 이야기다. 제임스 웹 영(James Webb Young)이란 선배 광고인의 조언이다. 그렇다. “하늘 아래 새로운 것은 없다(There is nothing new under the sun).”는 속담도 있다. 하늘 아래 새로운 아이디어란 없다는 뜻도 된다. 그러니 주위를 둘러보자. 원래 있던 것들을 골라 나만의 새로운 눈으로 붙여보자는 말이다. 그러면 새로운 아이디어가 나온다. 어떤 이야기도 다른 이야기와 결합해야 재미있다. ‘별에서 온 그대’는 외계인과 현대인을 결합했다. 400년 전 지구에 떨어진 외계인 남자와 한류 여신이 만나는 이야기다. 과거와 현재의 연인들이 만나는 이야기는 이제 고전이 되어버렸으니 다른 식으로 만나게 해야 한다. 순조롭게 진행되는 사랑 이야기는 행복감을 주어 좋지만 재미가 없다. 그래서 연적을 등장시킨다. 아니면 사랑하는 이를 백혈병으로 갑자기 죽게 만든다. 알고 보니 사랑하는 이가 늑대였다.

또 영상광고 아이디어 낼 때 영화 편집에서 즐겨 쓰는 ‘평행편집(Parallel Cutting)’기법을 미리 활용하면 효과적이다. 시간대가 서로 다른 두 가지의 영상을 결합하여 교대로 보여주는 방법이다. 한 가지 흐름의 이야기보다 박진감이 넘치고, 보는 이에게 긴장감을 주어 이야기에 몰입하게 할 수 있다. 예를 들어, 첫 장면은 주인공이 아무 것도 모르고 자기 방에서 자고 있는 모습이 보인다. 다음 장면에서는 암살자가 그의 집으로 출발한다. 다음 장면은 더 깊이 잠에 빠진 주인공이 보인다. 다음 장면은 드디어 주인공 집에 도착해 총을 겨누는 암살자가 보인다. 이런 식으로 두 상황을 평행으로 엮으면 더 재미있다. 평행편집은 15초나 30초에서도 할 수 있다. 다양한 방식으로 서로 다른 두 가지를 붙여보자. 어느 강력접착제 광고는 코카콜라 캔과 펩시콜라 캔을 자기네 접착제로 붙이는 아이디어로 인기를 끌었다. 붙어버린 두 브랜드의 모습 위로 “세상에서 불가능하다고 생각하는 것들도 붙여준다.”는 카피가 흐른다.

 

 

③ 재미요소(Fun Factor)를 챙기자

왜 광고는 재미있어야 할까? 아무도 보려 하지 않기 때문이다. 광고는 광고주와 광고인만 보기 때문이다. 광고는 부담스럽다. 목적이 있는 대화라서 그렇다. 친한 사이라도 목적을 갖고 만나면 즐겁지 않은데, 한번 만난 적도 없는 브랜드가 친한 척 하며 자기를 사 달라 하니 외면할 수밖에. 영상광고에서 이제 더 이상 유명 모델이나 멋진 화면만으로 눈길을 잡기는 어렵다. 광고에 나오는 훈남, 훈녀는 누구나 좋아하지만 물건 살 때는 달라진다. 2018년의 까다로운 잠재고객은 마치 ‘불후의 명곡’의 방청객과 같다. 열창하는 가수의 노래에 맞추어 소리 지르며 자리에서 일어나 춤추지만, 심사 버튼을 누를 때는 다른 가수 이름을 누른다. 즐겁게 해주어도 결정하는 순간에는 다른 것을 선택하는데, 목청 높여 자기 이야기만 하는 광고는 2초라도 봐줄 리가 없다.

 

What   · ·   Is   · ·   Fun   · ·   ?

 

모든 논의에도 불구하고, 광고는 재미있어야 한다. 얼굴 모르는 잠재고객들에게 바로 외면당하지 않도록 최대한 발톱을 숨기고 그들을 즐겁게 해줄 방법을 찾아야 한다. 광고인이 아니라 엔터테이너(Entertainer)가 되어, 보는 이가 잠시 방심하도록 만드는 것이다. 그래서 국제광고제에서 수상하는 광고는 대개 그런 방법을 쓴다. 브리프가 아무리 까다로워도 무조건 재미있는 스토리를 개발한다. 30초 동안만이라도 광고가 광고임을 잊게 해야 칭찬 받는다.

 

By AD & Marketing Writer 정상수

랜딩페이지 _How

 

랜딩페이지는 일목요연하게 정리된 웹 콘텐츠여야 한다.
너무 복잡해서도, 너무 간결해서도 안된다.

우리는 검색이나 배너 광고를 통해 수 많은 랜딩 페이지로 연결된다. 하이퍼링크가 가리키는 곳은 대부분 홈페이지나 쇼핑몰과 같은 웹사이트지만, 의도적으로 사용자의 정보를 얻거나 브랜드를 알리기 위해, 또는 이벤트 프로모션과 같이 주목도를 높여 빠른 성과를 내는 것처럼 특정한 목적으로 제작된 단일 웹 페이지인 경우도 많다. 이러한 랜딩 페이지는 각 콘텐츠가 병렬적 관계로 이루어진 쇼핑몰 보다는, 하나의 상품이 독자적인 콘텐츠가 되는 금융/보험, 병/의원, 교육 등의 업종 등에서 두드러지게 나타난다. 이는 방대한 양의 정보를 한꺼번에 전달하는 것보다 사용자가 봐야 할 정보들만 일목요연하게 정리해서 보여주는 형태가 좋다고 판단했기 때문이다.

사업자 입장에서는 특정한 목적으로 랜딩 페이지를 두고 싶을 때 어떻게 설계하고 디자인해야 하는 지에 대한 물음이 생긴다. 비슷하게 꾸몄다고 해도 모두가 좋은 효과를 보이긴 어렵기 때문이다. 이 때, 사용자들이 콘텐츠를 받아들이는 방식이나 사용자의 시선이 머물 수 밖에 없는 레이아웃을 아래의 몇 가지 심리학적인 관점에서 알아보면 좋을 것이다.

 

랜딩페이지 구성의 심리적 접근

① 3인칭보다는 1인칭을 공감한다.
사람은 수 많은 정보들 가운데에 나와 밀접한 정보에 먼저 반응한다. 헤드카피와 서브카피에 표현을 달리하여 콘텐츠를 주요정보 중심으로 빠르게 읽을 수 있도록 한 것처럼, 모두가 해야할 것과 내가 해야 할 것을 분리시켜주는 것만으로도 빠른 판단을 할 수 있게 만든다. 나와 관련된 메세지에 사용자는 콘텐츠에 감정을 이입하고 공감대를 형성하는 것이다. ‘나’, ‘우리’ 같이 본인이 포함된 1인칭 대명사를 사용한 메세지는 효과적이다. 이메일 관리 서비스인 AwayFind는 기능을 강조하던 헤드라인 문구를 1인칭 대명사 문구로 변경하여, 91%의 가입률 상승을 보였다고 한다.

② 내가 선택하고 함께 결정한다.
영어공부나 성형수술에 대한 니즈를 가진 사용자가 낯선 랜딩 페이지에 처음 도달하여 호기심을 갖고, 콘텐츠를 살펴보고, 고민의 과정을 거쳐 결정에 이르기까지 모든 단계를 스스로 판단하여 바로 1년 정기구독권을 구입하거나 수술 예약을 잡는 것은 쉽지 않은 일이다. 이 때 사용자는 나의 판단이 옳은 것인지를 끊임없이 고민하게 되는데 이러한 타이밍에 도움을 주는 것이 바로 다른 이의 의견이다. 사람들은 다른 사람들의 행동과 결과에 영향을 받기 때문이다. 이를 사회적 증거의 법칙이라 하는데, 쇼핑몰에서 다른 사람들의후기를 확인하거나 상품 목록을 인기순으로 재정렬하여 확인하는 것이 그 예다.

따라서, 랜딩 페이지의 한 공간은 후기를 노출하는 영역으로 만들어두는 것이 좋다. 여기에 데이터에 기반한 숫자까지 활용하면 강력한 증거가 된다. 해당 서비스를 선택한 사람들의 숫자, 또는 성공률이나 합격률처럼 나와 같은 사용자들이 만들어낸 객관적인 데이터가 뒷받침된다면 사용자의 선택은 한결 쉬워질 수 밖에 없다. 최근에는 SNS까지 정보를 연결시키는 것도 좋은 방법이다. 모르는 누군가로부터 얻는 후기보다 가까운 이의 구전은 더 큰 영향력이 있다. 친구의 피드에 노출된 좋아요 정보로 인해 친구의 친구는 정보를 얻기도 하고 본인의 선택이 필요한 순간 도움을 받기도 한다. 평소 공부를 잘했던 나의 친구가 관심 있어하는 중국어 학습지라면, SNS에 올려진 좋아요 힌트만으로도 선택이 수월해지는 것이다.

③ 당장 무엇을 해야 할 지 모른다.

 

 

사용자는 웹 페이지에서 약 8초의 집중도를 보인다고 한다. 이 짧은 집중의 시간에 콘텐츠를 이해하고 의사결정까지 이루어지기에는 현실적인 어려움이 따른다. 그렇기 때문에 랜딩페이지에서는 사람의 심리를 자극하여 보다 적극적인 행동을 유도하는 것이 좋다. 예를 들면, 혜택을 받을 수 있는 잔여시간 및 잔여수량을 보여주어 선택의 시간을 확 줄여주는 방법이다. 심리학에서는 이것을 ‘희소성의 원칙’이라고 한다. 희소성을 느끼는 순간 사용자의 통념안에 있던 것은 어느새 상대적인 공간과 시간안에 갖히게 되어 강력한 동기부여로 자리하게 된다. 단, 너무 긴박한 상황이 주어지면 진행을 포기해버리기 때문에 효과적인 전환 행동으로 유도하기 위해서는 그 다음의 구체적인 행동을 명시(Call To Action)해 주는 것이 좋다.

[출처]랜딩 페이지, 심리적 접근으로 설계하다.|작성자uiux lab